2020国产手游出海日本市场发展解析

受国内人口红利的消失和游戏版号受困等因素影响，2017年后游戏出海形成热潮，即便2019年游戏版号开始重新发放，国内游戏出海势头仍然强劲。根据中国音数协游戏工委发布的《2019年中国游戏产业报告》，2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入从2018 年的682.8亿元进一步提高至2019 年的825.2亿元，增长率21.0%。其中日本重要的海外市场之一，收入占比达到22.4%，仅次于美国。

中国自主研发游戏海外市场实际销售收入地区分布

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& 国际数据公司（IDC）

 

一、中国手游出海日本的出发点：市场大 玩家质量高 文化相近

 

日本手游市场规模位列全球前三

在过去很长的一段时间里，日本游戏市场一直是个“封闭”的圈子，主机和家用机游戏盛行。但随着2012年智能手机在日本市场的快速盛行，日本移动游戏市场规模迎来快速增长，特别是在任天堂、世嘉、万代等传统游戏大厂纷纷出品手游产品的影响下，日本移动游戏市场迎来爆发。伽马数据和Newzoo发布的《2019日本移动游戏市场调查报告》显示，2019年日本移动游戏市场规模预计达114.8亿美元，与中美两国一起位列全球前三。

 

日本移动游戏市场规模

数据来源：伽马数据 & Newzoo

 

玩家质量高 氪金程度全球第一

从人口数量来看，日本人口仅仅1亿多，是美国人口数的1/3，但是两者的手游市场规模却非常接近，可见日本游戏用户的付费能力之强。Sensor Tower曾对世界iOS平台上的氪金水平进行了调查，日本在2012到2017六年时间里的人均氪金量领先第二名澳大利亚近一倍。

数据来源：Sensor Tower

 

中日文化相近

日本与中国的一衣带水，文化交流历史悠久，在文字、语言、宗教、历史、社会习俗方面，日本与中国都有着非常相通的地方。文化相近对于志在出海的手游厂商来说，能更快速更明确的感知和理解日本市场的玩家喜好，在手游立项研发方面少走很多弯路，准确快速选择引进日本市场的产品类型，做好本地化工作等等，如二次元、三国题材游戏都是中日玩家喜爱的游戏方向。

 

二、2019年日本手游市场特点

 

日本本土厂商依然占头部优势

庞大的移动游戏市场规模和高度氪金的用户，吸引了全球优质手游涌进日本市场，日本游戏市场原有的“高封闭”性也因此开始破壁。根据DotC United Group出海研究院发布的《2019全球手游APP市场报告-日本篇》显示，越来越多的海外游戏跻身日本头部队列，甚至在免费榜超越本土多年垄断产品，但从畅销榜的情况来看，日本本土厂商依然占据头部优势。其中万代南梦宫，凭借旗下经典 IP “龙珠”、“偶像大师”、“海贼王”、“圣斗士星矢”等系列手游成为2019年日本最赚钱的手游发行商。

 

角色扮演类占绝对优势 消除类两榜通吃

根据DotC United Group出海研究院研究显示，2019年日本免费榜 TOP10 免费榜主要以休闲、消除和益智等品类为主，而在畅销榜中，角色扮演类游戏一骑绝尘，其次为消除、模拟等品类。但无论在免费榜还是畅销榜，消除类游戏都有着很大的占比。

 

 

IP游戏居多 休闲智力是冲榜利器

分析2019日本iOS & Google Play 游戏APP TOP10情况可以看出，除休闲、智力手游外，基本都是与动漫、端游IP联运，或已经具有相当知名度的IP类手游。而细化到2019年10月至2020年1月，TopOn整理的日本iOS & Google Play 手游免费下载量排行榜 Top 100中，首次发布时间是在最近半年（2019年7月-2020年1月）的游戏有30款，其中休闲类与智力类一共13款，从上榜情况来看，休闲、智力类游戏上榜机会更大。

 

三、国产手游出海日本常见阻碍

 

在2018年以前，国内手游出海到日本市场要远比想象复杂的多。主要体现在以下几个方面：

 

玩家主力群体差异

中日在游戏主力群体上差异明显。中国手游玩家以青年男性为主，并且在年龄分布上，App Annie 2019年公布的报告显示，中国手游市场16-24年龄段和超过25岁以上的玩家比例接近于1：1。而据世嘉旗下的gamestyle研究所2018年公布的数据，日本手游玩家男女比例接近1：1，平均年龄35.9岁，玩家群体中6成以上是社会工作者。

 

“挑剔”的日本玩家

日本可以说是全亚洲最早发展游戏文化的游戏市场，优质游戏层出不穷，这也造成了日本玩家对于游戏品质非常挑剔。比如说二次元游戏，众所周知“二次元”源自日本的动漫文化，所以很多国内游戏厂商一开始选择二次元游戏切入日本市场，但日本玩家早就被本土的游戏厂商养刁了，以至于一般的二次元游戏都入不了日本玩家的眼。所以一些在国内市场玩法上很受欢迎的手游，引进到日本市场后却遭遇“滑铁卢”，一方面的原因就在游戏的品质上。

 

“爽”的游戏体验差异

日本玩家和国内玩家在“爽”的方向上非常不同。国内的手游玩家更喜欢游戏数值变化带来的“打击爽”，比如某款手游在宣传时重点突出的“一刀秒人”、“爆率100%”等文案，由此形成的游戏内充值付费体系。而日本玩家更喜欢“感官爽”，如精美的游戏场景和皮肤特效、动听的配音，并且游戏是否具有长线运营机制也是很重要的一点，从另一方面看，日本玩家之所以对一款游戏忠诚度高氪金强，就在于对游戏可成长性的情感投入程度。

 

推广渠道差异

由于政策、玩家群体、渠道有效性差异，中日在手游的推广渠道上有着很大的差异。在中国，一款手游的推广渠道主要以互联网社交媒体为主，通过在社交媒体上大规模的买量来吸引玩家下载。而在日本，除了线上的社交媒体外，传统的电视广告是非常有效推广渠道。App Annie2016年曾就日本手游电视广告效果进行数据调研，结果显示从2013年初至2015年底，日本手游厂商投放在电视广告上的金额增长了近70%，并且援引Video Research数据显示，在投放电视广告之后的第一个月，日本地区手游产品的平均下载量上升了225%，而平均收入则提高了25%。日本株式会社ジャストシステム2017年末曾在“Marketing Research Camp”网站上针对1100名15岁～69岁的男女进行视频观看渠道的数据调查，回答“电视”的人占比29.7%，回答“手机”的占比28.6%，可见电视广告依然有着非常大的用户基数，对于推广手游有着一定的效果。

 

四、2019年国产手游出海日本市场情况

 

国产手游数仅次于日本

但随着近年来中国手游质量的不断提高，对日本市场的认知不断加深，中国手游开始在日本市场展露锋芒。研究报告显示，2019年日本iOS & Google Play Store游戏免费榜、畅销榜上中国出海手游占比都为18%，仅次于日本本土游戏，说明高度依赖本土游戏的日本玩家对中国游戏的接受度越来越高。

角色扮演游戏是出海主力

在出海游戏类型方面，2019年日本 iOS &Google Play Store 中的中国游戏，免费榜主要以角色扮演、休闲等品类为主，其中角色扮演占约22%，主要来自网易、37games 等大厂。畅销榜主要以策略和角色扮演类为主，其中策略类占约45%，主要来自 FunPlus 、IGG 、友塔网络、龙创悦动、Six Waves 等公司，并且这些游戏多以三国、海战题材居多。

 

 

五、近4个月国产手游出海日本受欢迎程度

 

上榜游戏数仅次于日本 与2019全年占比情况一致

 

从TopOn整理的最近4个月日本iOS & Google Play 手游免费下载量排行榜 Top 100来看，上榜游戏所属国家占比情况中，日本本土游戏有34款，中国出海手游紧随其后，上榜游戏数量为21款，从游戏类型来看，角色扮演与休闲益智类占比较多。

 

 

国产手游每月稳占1/5 休闲益智类上升快

 

细化到每月来看，2019年10月到2020年1月4个月中，中国手游在每个月的手游免费下载量排行榜Top100稳定占据五分之一的榜单席位。其中首次发布时间是在最近半年的10款游戏中，《脑洞大师（Brain Out）》、《企鹅岛（Penguin Isle）》、《我爱拼模型（Pocket World 3D）》是最受欢迎的三款游戏。《脑洞大师》走势一路向上，从2019年9月份的900多名上升到2020年1月份的下载量前10名，《企鹅岛》也一度闯进2019年11月的下载量第4名，《我爱拼模型》11月入榜即排在榜单前20，2019年12月份更是位居免费下载量排行榜第1名。

 

 

六、出海手游案例解析

 

荒野行动

 

从2019全年来看，日本市场上下载量最高、收入最高的中国手游当属网易的吃鸡游戏《荒野行动》。

《荒野行动》于2017年下半年上线至今，目前全球用户已突破3亿，日本是其最大的市场，拥有超过2500万注册用户。目前，《荒野行动》在日本市场的营收仅次于本土三巨头《FGO》《怪物弹珠》和《智龙迷城》。据介绍，《荒野行动》在日本成功的重要一点在于跟其他IP进行联动运营，包括日本知名IP《进击的巨人》、《KOF98》以及《新世纪福音战士》等。

 

 

企鹅岛(Penguin Isle)

 

 

《企鹅岛(Penguin Isle)》是一款简单而休闲的放置游戏，线上首次发布时间为2019年8月26日，是海彼网络继《弓箭传说(Archero)》后的又一精品。玩法简单的同时伴有轻松的音乐以及精美的场景，给人一种放松静谧的感觉，视听感非常符合日本玩家的喜好，一度闯进2019年11月的日本手游下载量排行榜第4名。

 

放置类游戏最大的特点“挂机”，即使玩家在离线时也能积累相应的游戏资源，在重新上线时进行领取。《企鹅岛》在放置的玩法基础上，加入了养成体系，企鹅自动生成金币、宝石、爱心等资源，解锁不同企鹅和动物，进一步拓展企鹅的活动版图和创收方式，加速资源获取。同时还有任务和成就系统，同时巧妙设计的拍照功能，更加强化了玩家的社交性和“养娃”心理，进一步强化了用户留存。

 

在变现方面，《企鹅岛》采用了“内购+广告”的商业化模式，广告场景则放置在游戏主界面、商店、离线奖励页，通过观看激励视频广告可以即时获取爱心、宝石、每日高额奖励、加速道具以及成就奖励，如观看 6 个视频广告就能获得10个宝石的成就奖励，而如果玩家不愿花时间等待资源，设置在游戏界面右上角的商店里有着多种付费项目，价格 0.99-99.99 美元不等。

 

根据 GameAnalytics 的报告，放置游戏平均日活跃玩家的平均每天会话数为5.3次，玩家的平均会话时长达到了 8 分钟。从 SimilarWeb 的数据来看，《企鹅岛》玩家的人均会话数为 5.64，与平均水平相当，但日均使用时长则做到了 25 分钟，远远高于行业平均水平，仅在广告变现上就能获得巨大的收益。

《企鹅岛》用户日均使用时长（左）和用户日均会话数（右） | 数据来源：SimilarWeb

 

七、日本手游市场总结 & 建议

 

通过观察2019全年以及2019年10月至2020年1月日本市场手游情况和中国手游出海情况，可以很明显地看到日本是个竞争非常激烈的市场，进入门槛较高，游戏榜单非常固化，手游新老更替缓慢，老的游戏依旧畅销，而新的游戏上榜机会较小，且以休闲益智类游戏居多。但值得欣喜的是，中国出海手游厂商已逐渐摸索到日本市场喜好，成为日本手游市场的第二大力量，但对于更多的国内厂商而言，还是需要准备一个很好的产品，在研发、推广、运营策略及付费设计上迎合日本玩家的“爽”点。

从广告变现的角度，日本玩家ARPU值位居全球第一，手游玩家比例高，游戏时长稳定且多，游戏内付费与非付费用户占比约为3：7，广告变现价值及潜力巨大。结合日本玩家对具备可成长性游戏的喜好，激励视频广告是最为合适的广告形式，入口放在显眼、随机、与内购和每日奖励相关等凸显位置，在奖品的设置上宜结合游戏视觉、听觉，赠送皮肤、场景、角色、宠物、配音等游戏元素，强化玩家感官体验，进一步强化用户留存，甚至促进游戏内付费情况。

 

写在最后

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