2022年，在世界各国的防疫政策走向开放的过程中，人们的生活、消费、办公等行为习惯也在不断地被重新塑造。过去的一年，移动应用行业发生了哪些变化？新的一年又会有哪些新趋势呢？为此，TopOn联合广大大数据研究院发布《2022全球移动应用(非游戏)营销变现白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。

本次报告分为《营销篇》和《变现篇》两大部分，分别从全球移动应用（非游戏）大盘数据、热门品类、热门国家/地区等方向展开洞察，并从原生、Banner、插屏、开屏、激励视频等五种广告样式，分析展示不同移动应用APP类型在全球市场的广告变现表现，为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。

变现篇

（下面为部分核心内容节选）

根据移动应用APP的属性、使用场景及广告变现规模和区域的差异，《变现篇》主要讨论流量型工具、录影摄像、教育校园、社交、生活服务、图文影音这六类APP的广告变现情况。

全球部分针对北美、东南亚、拉美、欧洲、日韩市场移动应用广告变现表现进行分析；中国部分主要针对中国内地市场移动应用广告变现表现进行分析，不含中国港澳台市场数据表现。

一、海外热门品类赛道转换：流量型工具热度降低，社交品类上升

海外市场移动应用APP各广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>banner，激励视频的eCPM虽然最高，不过收益体量不是最大，应用产品中，使用较多的广告类型主要是：插屏、原生、开屏。

工具类APP整体和分广告样式的eCPM虽然不高，不过体量大，且流量主要集中在东南亚、拉美等T3地区。教育校园类和录影摄像类APP虽然整体eCPM接近，但是主要使用的广告样式和对应的eCPM差异较大，教育类APP广告样式以原生、banner为主，录影摄像类插屏广告为主。

由于产品开发、商业变现成熟度较高，市场竞争趋向饱和，流量型工具类产品在2022年的整体eCPM表现相较去年有所下滑，流量逐步向T3地区转移；而社交应用发展势头火热，在北美、欧洲、日韩、拉美市场都十分受欢迎，各广告样式的eCPM优势也较为明显。

二、北美、日韩稳占T1梯队，拉美、东南亚地区追上欧洲

在多个品类上，北美、日韩的eCPM处于绝对领先地位，尤其是激励视频和插屏这两个广告样式；而作为流量新兴市场，拉美和东南亚的eCPM在多个应用品类上，已经追上欧洲。

三、Admob变现效果突出，海外平台竞争选择多样

Admob广告变现效果突出，在双端收益占比均最高，是出海平台首选。Pangle凭借着TikToK在海外的风靡，在日韩、拉美市场有着良好的表现。此外，安卓端海外广告平台竞争较为激烈，Meta、Applovin、Mintegral位居第二梯队，变现实力亦不容小觑。

四、东南亚：社交品类表现优异，激励视频接受度高

东南亚地区社交类APP的激励视频和插屏eCPM远高于其他类型网服APP，整体eCPM处于第一梯队。工具类APP和教育校园类APP eCPM处于第二梯队，录影摄像类APP和图文影音类APP，通常以内购为主，整体eCPM处于第三梯队。此外，东南亚地区用户对激励视频接受度较高，激励视频的收益占比与插屏相当。

另外，在国家/地区部分，我们还整理分析了北美、日韩、拉美、欧洲等地区的相关数据，感兴趣的朋友可以获取报告后查看完整内容。

五、国内流量型工具APP：插屏样式贡献了7成以上的广告收益

国内流量型工具APP由于使用场景单一，所以主要采用插屏的广告形式进行变现，eCPM表现上，激励视频>插屏>开屏>原生>Banner。人均展示次数上，插屏>原生>开屏>Banner>激励视频。插屏广告是流量型工具的主要收益来源，而激励视频虽然人均展示次数最低，但因其eCPM表现最高，收益占比排名第二。

受市场环境和政策合规影响，上半年流量型工具的激励视频和插屏eCPM有明显下滑，进入下半年市场环境变化，eCPM逐渐回升，11月电商季已经接近年初的eCPM水平。

六、国内社交类APP：原生和开屏展示次数高，收益占比也居于前列

社交类APP一般选择开屏广告和原生广告为主，开屏广告契合用户多次打开的使用场景，原生广告以其丰富的可定制性很适合社交APP里的各种场景，而一般不使用激励视频和插屏这种打扰性较强的广告。收益占比上，开屏>原生>激励视频>插屏>Banner。

在品类部分，本报告还对录影摄像、生活服务、教育校园、图文影音品类进行了详细解析，请获取完整报告后进行查看。

营销篇

（下面为部分核心内容节选）

《营销篇》主要对各赛道中较为热门的产品对其买量营销进行细致分析，并选取了爆款素材，从投放天数、投放渠道、素材尺寸、素材文案、展现估算、热度估值等维度对其营销特点进行分析总结。地区方面包含北美、东南亚、日韩、南美、欧洲，品类方面包含工具、教育、娱乐、社交和阅读赛道。

一、移动应用广告主逐渐回升，阅读、社交成买量主力

全球疫情常态化后，移动广告主开始出现回升，且移动应用（非游戏）提升明显，从1月的65.5K提升到了12月的94.2K。整体来看，2022年应用广告主数量比2021年上升1.69%，其中移动应用（非游戏）广告主约占总计的76.6%。

在移动应用（非游戏）中，购物类应用月均广告主数量最高，广大大平均每月抓取近1.4万名购物类广告主，其次为商务办公和生活时尚类广告主。但从月均素材量来看，依然以阅读、社交和工具三巨头位列前三，餐饮美食广告主月均投放素材量最少。

在素材类型方面，依然是以视频和图片类型占据绝对主导，其中阅读、娱乐、工具应用的视频素材占比超60%，购物应用的图片素材占比最高为64%，餐饮美食、购物和生活时尚应用的轮播素材占比较其他类型更高。

二、教育应用持续增长，数字化转型是未来趋势

即使疫情走向常态化，但在线教育市场的发展却没有停止。2022年全球教育应用的营收已经超过18亿美元，尤其是在亚洲地区，早教类、应试类的教育应用颇受用户欢迎。其中最为突出的是语言学习应用【Duolingo】，常年霸占美国教育类应用畅销榜第一的位置。

其他教育应用则在营销方面大展拳脚，根据广大大抓取到的数据来看，2022年Q1到Q4双端广告主数量持续增长，从Q3起广告主总量就已经开始超出了2021年峰值。

大规模的买量“刷脸”也帮助各类教育应用成功触达更多目标用户，其中艺术设计教育平台【Domestika】强势登顶了全球教育类应用投放榜单，而在世界杯期间大规模投放线下广告的【BYJU'S】也成功登上了下载榜TOP10。

本次白皮书发布受到行业各方的支持，包括APP干货铺子、白鲸出海、畅读科技、华晟明途、九日论道、OneSight、社交产品笔记和维卓（WEZO）（排名不分先后）。

了解市场，适应市场才能在日趋激烈的竞争中脱颖而出，完整报告内容超140页，欢迎点击下载获取本报告，愿TopOn和广大大可以成为您扬帆出海的那双眼，助您乘风破浪，掘金全球。 

关于TopOn

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