App Annie：海外市场和游戏品类数据变化及爆款产品的成功元素分析

10月28日，由TopOn、罗斯基联合主办的“游戏赛道新机会”主题沙龙在成都举办。活动邀请了国内外多位知名公司及游戏爆款产品的负责人分享，分别从各自的方向及经验出发，以数据、案例、产品分析、行业趋势等多个维度，为行业从业者带来独家的产品方法与发行案例分析分享。

 

在本次活动上，App Annie大中华区负责人戴彬和App Annie 大中华区北区客户成功经理张婧，共同带来了《全球中轻度游戏品类和地区市场机会》主题分享。作为全球领先的移动数据分析平台，App Annie带来了海外市场的数据变化以及中国厂商游戏出海的表现情况。并通过App Annie最新推出的Game IQ功能，为大家分析了3个爆款产品所拥有的的特点。希望能够帮助从业者更好的了解市场和爆款产品。

 

 

 

以下为分享内容整理：

 

相信大家对App Annie都不陌生。今天我们为大家分享的是2020年海外游戏市场有哪些变化，以及未来的发展趋势。同时，针对今年出现的一些爆款产品，其中有哪些元素值得借鉴或发掘，有助于开发者做出更好的产品。

 

1、过去三年中国游戏出海数据

 

首先展示3张数据图。分别从游戏下载，游戏时长，用户支出三个方面展示了海外市场的数据表现。每张图中有两条线，深蓝色线是海外发行商的市场表现，浅蓝色线是中国发行商的出海表现。每个节点是一个季度，图中统计了2017年Q1至2020年Q2的数据。

 

 

看到图后比较容易关注到的是，中间的图，也就是游戏时长数据是中国发行商在海外市场表现最好的。此外，在用户支出数据中，中国发行商在海外市场大概占据了21%的市场份额。但是从下载量来看，占比约10%，只有营收的一半。这也让我们想到，游戏出海这么多年，尤其是2018年之后，营收数据的增幅非常快。这也印证了当前游戏出海的重点还是中重度游戏，从下载和营收的对比可以看出来。

 

在2020年前两个季度的节点，也就是疫情期间，我们发现6条曲线都有明显的上扬趋势。中国发行商的增长速度，在用户支出和游戏时长方面高于海外增长比例。唯有下载量增幅上，并没有出现明显增长。这样给我们提了一个醒：在海外疫情期间，中国发行商在海外用户获取方面，并没有太好的抓住机会。

 

接下来看一下详细数据。可以明显看到，营收增长的速度非常快。分地区来看，营收的大头来自于欧美和日韩，占据了大量的营收比例。而在下载量方面，亚洲，南美，中东等地区的下载量占比很大，欧美和日韩相对较少，约为20%。

 

虽然中国移动游戏在印度和东南亚等亚洲地区下载量增长巨大？？。但美国和日韩仍是中国出海的主要收入源。

 

 

2、2020年上半年中国游戏出海成绩

 

刚才提到，2020年上半年中国游戏出海的用户支出占海外21%的市场份额，较2019年增长2%。这也是我说的，中国发行商在疫情期间提高营收的表现是高于大盘数据的。如果与全球其他地方的厂商对比，中国厂商以2%的增幅排名第一。

 

此外，全球营收占比最大的还是中国，美国和日本。我们都知道，日本厂商大多数营收来自于本土市场，但他们的下降幅度最大，较2019年下降了4%。此外，仅美国和以色列增长了1%，所以中国厂商出海的加速势头是最强的。

 

 

接下来看一下游戏出海在不同市场的表现。去年CJ期间App Annie曾发布报告，中国厂商在拉美，东南亚等新兴市场表现更加完善，东南亚市场有50%的市场份额是中国厂商的。但在欧美日韩等市场，中国厂商仍处于追赶状态。

 

时隔一年再来看，中国厂商在日韩的市场份额分别增加了5%和6%，这是非常大的提升。这样证明中国厂商游戏出海越来越重视高线市场的业务。同时，北美市场份额也提升了1%。而在新兴市场中，整体策略都在调整，越来越多的注意力放到高线市场。

 

为什么放在高线市场？一方面和对市场的把握和理解是相关的，另一方面，这些高线市场营收最高的是美国，美国市场在过去的一年多时间内，增长速度维持在每年30%左右的增速。这个情况维持了一年多时间，这就使得美国已经甩开日本很大一段差距。也就是说，我们看到以欧美为代表的高线市场，保持了很长时间的高增速。这就是为什么对中国厂商来说，出海在高线市场仍有机会。

 

而日韩市场的情况有所不同，特别是日本在过去一年多，自《荒野行动》成功后，我们看到很多游戏大作在日本这样封闭的市场中找到了机会。那机会来自哪里呢？我们总结了一下。

 

在日本，年轻一代对于游戏的追求，对游戏的感知或认知已经和前一代玩家不一样了。在App Annie发布的“Z 世代”报告中提到，日本年轻一代玩家和前一代玩家的表现差别非常大。如更重视社交，之前的日本玩家是比较宅的。这些方面都不是日本厂商擅长的元素。这也解释了过去一年日本厂商的负增长情况。我们相信，未来会有越来越多的中国厂商成功进入日本市场。

 

 

接下来看一下游戏出海的竞争来自于哪里。从下图可以看到，韩国和日本市场有一个相似性，表现在本土厂商的占比非常高。可见，中国厂商在游戏设计，美术，玩法等方面，已经可以和日韩厂商相抗争。

 

刚才看到，中国厂商在北美市场增长只有1%，预计未来会持续提升。在北美面临的主要竞争有所不同，市场更加开放，竞争来自不同的国家和地区。西欧更加如此。所以我们对于欧美市场的进一步探索，需要更加丰富，更加创新的游戏。

 

 

3、游戏出海品类分析

 

游戏出海从品类方面来看，中国厂商主要还是集中在SLG，RPG，ACT以及其他。从比例来看，从去年到今年没有出现较大变化。SLG游戏营收占比有所减少，动作和其他品类占比有所增加，其中吃鸡类游戏占了很大部分。所以整体来看，营收格局没有发生太大变化。这也让我们意识到，游戏出海需要对品类进行更加细分的分析。

 

 

而应用商店的品类定义，已经不足以让我们做更加细分的分析了。所以，App Annie花了半年时间做了新游戏分类法(Game IQ)，以便更细致的查看细分品类。

 

以营收为例，有一些出海中不常见的品类，如回合制RPG。回合制RPG目前还是以日韩厂商为主。另外就是经典三消类，中国厂商在海外的占比也非常小。但其实三消是一个非常大的品类，特别是在美国。此外，老虎机品类也是较大的市场。

 

下载量方面，超休闲游戏和益智游戏市场规模增速非常快，说明轻量化产品目前在海外增速是最快的。这也印证了App Annie的预测——游戏轻量化，包括重度游戏轻量化是未来值得关注的。

 

 

接下来看一下中国厂商在各品类的表现。和上图有明显差异，中国厂商在大逃杀，MOBA和城战策略游戏表现亮眼，偏休闲游戏有待规模化。

 

 

4、游戏分类新标准

 

App Annie对移动游戏做了全新的分类。但是当我们想继续深入看某游戏表现，特别是主题方面，如近期很火的废土主题，女性向主题，以及IP方面，艺术风格等，都是非常重要的成功经验。我们也将这些元素加入了Game IQ，每款游戏的分类是什么，IP是什么，主题是什么，都有详细的标签。

 

 

5、爆款元素可以复刻吗？

 

接下来列举今年3个爆款产品的案例，尝试以Game IQ的标签进行分析：为什么他们能成为爆款。有哪些元素值得国内开发者参考和借鉴。

 

1.《Among Us》

 

《Among Us》大家应该都不陌生，是近期最热的一款产品。从下图右侧可以看到，近90天全球双端游戏下载量前5中，《Among Us》排名第一，同时其DAU也是近90天全球产品DAU第二名，产品在156个国家或地区登顶了iOS下载总榜第一。

 

比较特殊的是，《Among Us》并不是一款新游戏，而且发行商InnerSloth只有3个人。《Among Us》是在两年前发行的产品，一直寂寂无名。在今年8月份受到Twitter和YouTube直播影响，《Among Us》逐渐开始火爆。

 

这告诉我们，即使没有爆款产品的经历，或大的发行商帮助，只要踩准了节奏，依旧有成功的可能。

 

 

《Among Us》最重要的特点是社交属性，是一款狼人杀类的party game。从下图可以看到，国内疫情期间，party game有一波明显的增量，并且在随后的半年时间，这批收割用户的party game，营收一直保持着理想的状态。所以party game并非昙花一现的品类。

 

而在国内爆发之后，party game也海外又出现了一轮热度。这确实受客观环境的影响，大家偏向在家里进行云社交。

 

 

下面再来看一下留存。图中蓝色的线是《Among Us》的留存，绿色线是同品类top200平均的留存。可见，《Among Us》9月所有新增用户，是同品类产品留存数据的3倍。显而易见，社交属性的加持效果非常大。

 

图中也展示了Game IQ对《Among Us》的标签，大品类是休闲，二级分类是街机，比较类似与商店分类。子类别则是对核心玩法的定义。竖框是产品的其他属性，比如游戏功能有多人竞赛，聊天属性，也就是社交属性。

 

 

再来看一下《Among Us》的用户画像，是一个典型的95后用户画像，50%以上的用户年龄在25岁以下。右边的表是产品的商店评价中摘出的一些关键词，可以发现，数量最多的词是friends。这也印证了大部分人下载产品并持续登陆还是因为和朋友一起玩。这也解释了产品留存高的原因。

 

底部的柱状图是跨应用使用情况。左边的图是这几款App和《Among Us》的重合度，比如第一个Facebook，也就是说《Among Us》用户中超过40%的用户使用Facebook。右边图是跨移动亲和度，简单理解就是用户偏好度。可以看到，红色横线是平均值，Facebook的用户偏好低于平均水平，也就是近期的一个说法：美国的年轻用户在逃离Facebook。

 

而用户偏好高的有什么呢？Crunchroll是美国的漫画社区，Twitter游戏直播，Tik Tok，Discord是游戏聊天室，Houseparty和YOLO也是社交游戏App。可以看到，《Among Us》用户就是典型的游戏玩家，偏好性非常明显。

 

 

接下来跳出具体案例，整体来看中轻度休闲游戏品类中，什么样的游戏功能能帮助提升数据表现。

 

下图横轴是每个游戏功能在全球范围内，4-9月份的MAU。纵轴是这些功能对应的单用户使用时长。可以看到，聊天功能，好友邀请，多人竞赛，社交帮助等功能，合并起来的MAU已经突破10亿，也就是说，这种属性在中轻度休闲游戏中的基数非常庞大。

 

 

下图横轴是每个用户每月登陆天数，纵轴是打开率。打开率的分母就是没有卸载游戏的设备数，分子是活跃设备，也就可以理解为促活的表现。可以看到，表现优秀的同样是和社交相关的属性。可见，社交相关属性可以帮助促活，稳定留存。

 

解释一下社交帮助。就是类似拼多多的帮我砍一刀，邀请朋友点一下，可以得到道具金币等。

 

 

2.《江南百景图》

 

第二个案例是《江南百景图》，这款游戏至今为止上过22次微博热搜榜，是非常出圈的一款游戏。《江南百景图》是今年第三季度整个国内iOS市场下载量第一名。但是排除产品画风的一些特殊性，产品内核还是模拟建造类中核游戏，这个品类在欧美市场非常成熟。右下角的图中，Township和Klondike Adventures两款产品是全球内购收入前两名，他们4-9月内购收入在分成后以超过1亿美金，也就对应了半年内用户充值流水超过10亿人民币，是非常赚钱的品类。

 

 

来看一下《江南百景图》的爆款元素。圆盘图是Game IQ对整个休闲玩法的分类，其中模拟下分了非常多的子类别。如《江南百景图》归为建造类。此外还有养成，手工，沙盒，电子宠物，时间管理等。

 

整个休闲下的模拟类中，内购收入如何呢？可以看右侧的图。图中是欧美的休闲游戏内购收入最高的6个国家，为美国，加拿大，澳洲，英国，德国，法国。这6个国家按全品类收入排序，休闲模拟类可以拍到第5名，并且增速可观。在今年前半年下载增速24%，收入增速63%。全品类下载增速均值为6%，内购增速均值38%。所以这个类别的增速大幅高于平均水平，是很有潜力的品类。

 

 

那么知道这个类别很赚钱了，中国厂商是否有能力做，或已经有人做了呢？这里介绍App Annie的新功能：公司排行榜。可以直接筛选中国发行商在全球按品类的收入分布。图中Nuts Power排名第一，收入最高的休闲模拟游戏为《EMMA'S ADVENTURE》，这个类别他们做了3款。第二名是Zenjoy，大家可能想到的是《我的小家》，也是一款产品的海归产品。Zenjoy目前休闲模拟收入最高的是《Kitchen Frenzy》，是美食模拟经营类游戏。第三名是FunlPlus，收入最高的是《Family Farm Seaside》，是农场模拟建造类。

 

所以，如果开发者想在这个类别下做一款出口转内销的产品，是非常有机会的。

 

 

3.《金·卡戴珊》

 

第三个案例是《金·卡戴珊》，可能大家对这个游戏不如前两个熟悉。这是Glu在6年前推出的休闲模拟类游戏，主要特点是女性向+卡戴珊IP。所以第三个案例想聊的是女性向话题。这个游戏的表现非常可观，近半年收入增长73%，70%收入来自美国市场。并且在右边的关键词出价数据中，kim Kardashian已被多款女性向游戏竞争出价。

 

那么女性向游戏人均付费能力如何？我们看到《金·卡戴珊》每月VIP订阅最高价格达50美金。所以这也验证了当下一个流行词：“她”经济。

 

 

聊到女性向IP话题，国内也经常讨论乙女向游戏，影游联动等。我认为女性和男性用户的付费差异为，男性为了赢和付费，但女性是为爱付费，只要喜欢，能提供情感上的交互，社交价格，是不在乎花多少钱的。

 

下图是今年4-9月，全球休闲游戏前5的题材分布，分别是家居设计，女性向，农场，浪漫爱情和幻想。可以发现，5个题材都是偏女性向的。其中女性向和浪漫爱情的收入增速高于全球平均水平，数据也验证了女性玩家的付费能力不仅是盘子很大，增速也非常快。

 

 

我查看了一下今年国内市场女性向产品的收入，第一是《恋与制作人》，比第二名高了3-4倍。这中间的差距代表了中国女性向游戏的蓝海市场，所以很多大厂都关注到了这个趋势，都在研发或推出女性向游戏。