Voodoo中国区刘毅：全球爆款休闲游戏的创意选品与研发发行

2020-11-03 超休闲游戏广告变现

10月28日，由TopOn联合罗斯基主办的“游戏赛道新机会”主题沙龙在成都举办。活动邀请了多位国内外知名公司及游戏爆款产品的负责人分享，分别从各自的方向及经验出发，以数据、案例、产品分析、行业趋势等多个维度，为行业从业者带来独家的产品方法与发行案例分析分享。

在本次活动上，Voodoo中国区开发者关系负责人刘毅带来了《全球爆款休闲游戏的创意选品与研发发行》的分享，这也是Voodoo中国区团队首次出席亮相线下活动。作为全球领先的超休闲游戏发行商，Voodoo非常擅长产品玩法创新并发行了众多全球爆款游戏案例。本次刘毅着重从研发立项层面展开讲解了超休闲游戏创意挖掘以及玩法迭代，并以跑酷游戏为例，深入讲解如何做游戏创新。同时针对对大家关注的Voodoo与开发者的合作流程，预付金额，分成奖励方式等相关问题也做了详细的说明介绍。

（Voodoo中国区开发者关系负责人刘毅）

以下为分享内容整理

大家好，我是Voodoo中国区开发者关系负责人刘毅，很高兴可以和大家一起交流超休闲游戏的话题。

今天我的分享将分为四部分，分别是：

1、优秀的超休闲游戏创意哪里来？

2、为什么玩法创新如此重要？

3、举例：跑酷游戏怎么做玩法创新？

4、Voodoo如何助力开发者？

一、优秀的超休闲游戏创意哪里来？

第一部分是优秀的超休闲游戏创意哪里来？

图中列举了5种方式，罗列这些方法的时候并非参照单一维度。准确来说，这5种方式也凑不出游戏创意的全集。但是我们是希望告诉大家，这5种方式是比较容易找到突破点的方式。

1. 游戏玩法的提炼

第一种方式是游戏玩法的提炼。举个例子，Voodoo今年发行的一款产品《Pokey Ball》，开发者仅1人，这个游戏的灵感来源来自于《马里奥奥德赛》中的啄木鸟角色，玩家通过遥感控制角色360度飞檐走壁。但是直接移植到超休闲游戏中，操作体验会比较差。于是，这名开发者首先确定了游戏的核心乐趣：木棍的弹射效应，用户理解成本非常低；一个飞檐走壁的角色。

那么，如何把这两个乐趣带到游戏中来？做简化，让用户在单一方向上做选择。要么上下跳，要么左右滑动，简化用户的选择，同时保留了核心乐趣。这就是我说的提炼。

另外一款案例是从独立游戏《Paper please》到《ID Please》，游戏的核心乐趣是位于上帝视角，审核面前的人能否进入国界或夜店。《ID Please》在保留了用户上帝视角的操控感乐趣的同时进行了简化，这都是对核心乐趣的提炼，我们认为是非常有效的一种方法。

2. UGC与改造

第二种方式是UGC与改造，简单的说就是创造与毁灭。这是游戏中两个亘古不变的话题。让用户创造自己的角色，并在游戏中互动，或者破坏他，可以体会到在生活中体会不到的快感。将创造与毁灭的玩法移植到超休闲游戏中，并进行简化，可以让更多用户享受到乐趣。

下图是创造环节。由用户涂鸦生成车轮，进行互动。

3. 尝试特定的新技术

第三点是尝试特定的新技术。图中左边是Google推出的网页游戏《Quick Draw》，利用大数据和AI的方式，用户在画的时候让机器猜测画的内容。所以这个游戏不是和人玩，是和人工智能玩。而Unity也提供了类似的技术，模拟了大数据人工智能的方式。在《Draw it》产品中，开发者利用Unity提供了引擎和资源，率先尝试了这种用户画，机器猜的技术，直接让用户体验到达了新的高度。同时，采用新技术提高了竞争门槛，让你在竞争中领先竞争对手。

同理还有《Ball Mayhem》中的布娃娃技术和《Dig This！》的地形改造技术。我们会鼓励大家尝试新鲜的技术，这些新技术可以让开发者在竞争中占据优势。

4. 好的核心玩法永远不会过时

第四点是好的核心玩法永远不会过时。图中3款游戏有比较相似的玩法，但是我想说的是，在玩法相似的情况下，仅做换皮是不能让游戏脱颖而出的，因为用户已经玩过了相似的玩法，这种玩法对他来说没有新鲜感。开发者要做的是，如何保持原有核心玩法并进行突破。

可以看到，图中的《Twisty Road》和左边的《Super Impossible Road》相比，对游戏玩法进行了简化。简化通常是将好的核心玩法过度到超休闲游戏的一种很好的方式。到右边的《Aquapark.io》时，用户的操作更加简洁，并且引入了人物和io竞争的形式，同时有Double action的双重运动。

再来看另一个案例。2048是大家非常熟悉的一款游戏，这种好的玩法对用户而言，理解门槛非常低，因为大部分用户都玩过，他们知道核心玩法是什么。所以开发者需要思考的是如何做创新。以《2048 Balls 3D》为例，这款游戏是以2048为核心玩法的同时，引入了弹射球的玩法和3D元素，让整个产品耳目一新。

强调一下，在做玩法融合时一定要记住原有核心乐趣是什么，不要融合之后核心乐趣消失了，这是得不偿失的。

5. 提供全新的互动形式

第五种是提供全新的互动形式。图中3款产品都是Voodoo发行的畅销产品，《Draw Car 3D》,《Draw Climber》，《Draw Joust》。这三款产品都是让用户进行全新的互动形式，用户自主涂鸦的工具成为游戏里互动的主角，并且可以随时改变，让用户获得在其他游戏中感受不到的互动形式。

可能有人会说：Voodoo也在换皮啊。虽然这三款产品的互动形式都一样，核心乐趣都一样。但是《Draw Climber》的开发者在看到《Draw Car 3D》的时候，他的第一反应是太棒了。但是玩着玩着发现了一个问题：既然可以画东西，为什么不能飞檐走壁，有更好的互动形式呢？我觉得你缺点什么？

如果你想基于某个品类做创新，一定要发现别人做的不到位，我能做的更好的东西。但是这个更好一定不是画面更好，就是游戏玩法一样但画面更好，花费了大量美术资源，最后可能会发现CPI短期内会较低，但很快就会触到天花板。

《Scribble Rider》的开发者在看到前两款产品后，想到了为什么不能和地面互动，如遇到冰面轮子会打滑，地形是多种多样的。此外，既然可以在陆地走，为什么不能在水里走，为什么不能在天上飞。所以，同样互动形式的三款产品，每一款产品都比前面的产品上了一个台阶。

二、为什么玩法创新如此重要

刚才提到了5种方法，但是仅看这些方法可能无法立刻想出一个创意，只是给大家总结一些方法。我们认为，创新在超休闲游戏领域是非常重要的。至少在超休闲游戏领域，玩家点广告是因为游戏玩法看起来很新鲜，很有趣，有尝试的冲动。而不是视效超棒，但并没有让玩家看到实际的游戏体验。所以，玩法创新对于游戏能否脱颖而出，变得更加重要。

再举一个例子。大家想象一下，超休闲游戏玩家是一个人群。假设这波人群已经看过A游戏玩法相应的广告，那么这波用户会有两种情况：看了广告点了以及看了广告没点。那么点了的用户，已经玩过A游戏，之后再看到相似的玩法，他还有兴趣再点广告么？我觉得可能是否定的。那么另一波用户，看了A游戏广告没有点，因为不感兴趣。之后再看玩法相似的广告，他还是不会点。

实际上，游戏广告在用户的信息流里，停留时间通常不超过5秒。你需要用2秒抓住用户眼球，5秒让用户理解游戏玩法。如果他感兴趣，可能会在第7秒用眼睛来玩游戏。

刚才提到了玩法创新的重要性，那么，什么是创新的玩法？什么是符合超休闲游戏的玩法？下面我们提到了几种方式。

游戏的概念一定要通俗易懂，怎么理解通俗易懂？下面总结了一些策略。首先，游戏要有物理感，因为物理感是生活中能感受到的东西，是可以用常识理解的东西，是可以用直觉玩的东西。这样玩家在看视频时，已经在用眼睛玩游戏。

举个例子，大家在刷朋友圈的时候会看到广告，这时广告抓住用户眼球的时间只有2秒，当用户觉得有意思停下来时，大概需要5秒去理解这个视频在说什么。大概在7秒的时候，用户的眼睛开始跟着视频动，开始用眼睛玩。所以，我们希望游戏尽量不违背物理感，尽量通俗易懂，可以用直觉玩。

Voodoo的一个发行经理在测试游戏时，会把游戏拿给家里的长辈看，看他们能否理解。如果无法理解，我会认为这款产品的玩法可能不符合直觉。这是一个很有趣的故事，让我想到大诗人白居易，他会把诗拿给老人听，只有这样才能保证他的诗通俗易懂，妇孺皆知，才能流传千古。回到超休闲游戏也是一个道理，你的游戏能否被大多数人接受，能否被大多数人看懂。物理感可能是大家可以找到的抓手。

我们还有一个判断的维度，就是你的游戏核心玩法能否做成H5互动广告？这个答案一定是可以，如果玩法不能做成H5互动广告，那么可能这款产品不是一个合格的超休闲游戏。

三、跑酷游戏怎么做玩法创新

前面我们从理论方面讲了一些玩法创新的话题，下面的举例是围绕一个游戏品类，看看跑酷品类如何做玩法创新。

提到跑酷游戏，脑海会出现很多游戏，如《地铁跑酷》，《神庙逃亡》，《小黄人快跑》等。事实上，在PC平台和家用机平台，早就有大量跑酷游戏存在。所以跑酷游戏并不是一个仅存在于移动端的品类，而是一个跨平台的游戏品类。

当我们谈论玩法创新时，会思考能改变哪些东西。大家通常想到的是三个东西，通过改变镜头，控制，游戏主角做玩法创新。今天我会尝试用另外的角度解读跑酷游戏，帮助大家了解如何做创新。

既然要重新定义跑酷游戏，那么先来看原有的跑酷游戏定义是什么。提到跑酷游戏，可能首先想到《地铁跑酷》这样的产品，我们试着把它抽象化，分析游戏中有哪些元素。

我们尝试定义跑酷游戏。用户需要从A点到达B点。大家想象一下，所有的跑酷游戏是不是都是这样。当然，有些游戏是无尽模式，但依旧是从一个地方，要到另外一个地方。

在从A到B的过程中，游戏设计者设定了一条路径，可能是滑梯，可能是铁轨，可能是各种各样有意思的路径。在路径上会有各种各样的障碍物，可能是一个石头，可能是一棵树等，都可以定义为障碍物。用户要做的事情就是躲避这些障碍物，在特定的路径上从A到B。

但是要排除一点。下图中右边游戏是一个反例，这个游戏是把一个球扔出去，也是在一个设定的路径上从A点到B点。但控制运动不是游戏的本身，而是对距离的判断，那么这类游戏我们认为不是跑酷游戏。

所以，我们对跑酷游戏做了以下4点定义：从A点到B点的运动；“运动”本身就是玩法；在一条事先特定的路径上；障碍物。根据这四点，就可以做玩法创新。

第一点，从A点到B点的运动。我们试想，从A点到了B点之后，玩家还有更多的选择么？可以到B1,B2，可以到更远的地方。这里并不是说进入下一个关卡，而是到达终点后还有哪些动作。这里提到了几个产品，如《Cube Surfer》，《Perfect Hit！》，《Sprial Roll》。这三款产品都是玩家到达B点之后，还要进行一个类似奖励关卡的环节，利用之前收集的道具，可以获得更多的分数。这时就不仅仅是A点到B点的运动，而是B点的延伸。

当然，有没有可能在A点开始之前，做一些不同的设置呢？目前我们还没有看到，但我们认为未来会有游戏做到。

第二点运动本身是游戏玩法。大家首先能想到的是简单的空间上的位移，这样的游戏非常多，通常认为这是传统意义上的跑酷游戏。而《Tenkyu》这款重力感应球的游戏，融入物理环境，这款游戏运动本身是符合物理条件的。我们认为这是一种有趣的尝试，正如上文提到，游戏的物理感可以让用户用常识理解，用眼睛玩游戏。

不止如此，下图左边这款产品，游戏中的轮子依靠重力进行下滑，符合物理感。而玩家控制的是在合适的地方进行跳跃，通过跳跃激发了运动本身的下滑属性。我们认为，激发某种运动属性的方式，也可以作为操作运动的本身。

还有一款产品案例，这款产品的特点在于，气球是自动向上运动的NPC，玩家操作的是一个圆圈，以上帝视角保护气球。这个游戏也很有物理感，大家看到气球会想到上升，同时气球非常脆弱，需要保护它。这种自动的运动打了引号，因为玩家需要清扫障碍物，作为前进路上的护盾。这也是运动的一种方式。

刚才有提到双重运动，产品案例是《Aquapark.io》。这款游戏中，除了向下的滑道，还有飞翔的动作。飞翔动作对游戏乐趣提升非常大，玩家是在操作两种运动的。玩家可以从较远的地方直接飞到终点，让玩家有“作弊”的感觉。这种爽快感是通过双重运动的方式达成的，也是这款产品成功的一个重要设计。

运动本身也包括涂鸦，刚才提到了几款涂鸦游戏，而到了《Scribble Rider》又进入新的高度。游戏中有不同的地形，还有水路的关卡，还可以上天入地。《Scribble Rider》也是一款涂鸦游戏，用户通过涂鸦的方式适应不同路面，向前运动。这样的方式也是运动的创新。

右边的产品是《Type Run》，玩家前进的方式是打字，打字速度快，前进就快，打错了就会停顿。这也是运动的一种方式。

第三点是事先特定的路线。依旧以《Aquapark.io》为例，用户可以从轨道的上层跳到下层，可以越过一些关卡。这个时候就帮助用户跳过了事先设定的路线，这也是一种创新方式。

在《Temple Run》中，设计了很多路径，由玩家自主选择前进的路径，给了用户更多的选择，这些选择给了用户更多的乐趣。

最后一点是障碍物。首先我们认为障碍物分两种，第一种是二选一的障碍物，如何理解呢？就是游戏的主角一旦碰到障碍物，游戏就结束了，需要重来。简单地说，碰到即死。

第二种是渐进式障碍物，主角在碰到障碍物之后，不会立刻死亡，而是还会继续往前走，我们称之为渐进式障碍物。在超休闲游戏领域，我们认为渐进式障碍物的形式，对用户更加友好，不会惩罚用户。可以犯错，但依旧可以继续获得游戏的乐趣，我们认为，这样的障碍物更适合超休闲游戏。

此外，除了实体障碍物，还有其他形式。下图这款产品，谜题本身就是障碍物，玩家穿过障碍物的时候需要答题，这也是一种创新的障碍物的表现。

再分享两款游戏对障碍物的创新，当然并不建议大家做这样的产品，因为难度过高，不适合超休闲游戏。但是玩法很有趣，和大家分享一下。左边的产品是以颜色作为障碍物，需要避开一些颜色。右边的产品需要用户控制人物的前进以及平衡，这时运动本身就成了障碍物。

上文提到了跑酷游戏的四个抓手：从A点向B点运动；运动本身；事先设定的路径；障碍物。每一个部分都有若干创新的方式，看起来有无数可能性来做创新。

但是不是这样呢？我们想更进一步探讨。如何在众多选择中进行取舍。取舍的方式很多，维度很多，判断标准也很多，这时我们想分享的一个方式是：如何在约束和给用户的自由之间进行选择。

举个例子，两款产品，左边是《Cube Surfer》，右边是《Square Bird》。可能并不是所有人都玩过两款产品，我简单描述一下。《Cube Surfer》中，人物站在方块上，自动向前运动。用户自己不能产生箱子，但可以在路上收集箱子，然后慢慢堆高。在游戏过程中会遇到障碍物，需要消耗箱子跨越障碍。玩家需要在收集和消耗的过程中，尽量保证拥有更多的箱子，这样到终点时奖励更多。

《Square Bird》中用户操作的小鸡可以下蛋，换句话说，用户可以操作角色产生箱子。最终也是垒得越高，终点分数越高。

听起来非常相似的玩法，但是仔细想是有不同的。

《Cube Surfer》中，游戏的目的是堆叠盒子，穿越障碍。那么玩家能做的选择是什么呢？游戏规定了玩家不能自己创造盒子，只能收集，这是游戏对玩家的约束。因为有约束，那么给玩家哪些自由呢？玩家可以在“任意”方向移动；同时，游戏内没有2选1的障碍物；用户可以“无限量”收集，玩家可以尽可能多的收集来获得高分。

《Square Bird》这款产品，游戏目的相似，通过堆叠盒子越过障碍。玩家能做的选择是自己创造盒子，这就是给玩家的自由。因为有了自由，在游戏设计时就需要给玩家一些约束。玩家只能前进；有类似2选1障碍物的设计；玩家可以不断创造盒子提升高度，需要设计天花板，避免用户作弊，同时2选1的障碍物，让玩家避免触及天花板。这时会发现，当你让玩家可以自己创造盒子时，就必须通过游戏玩法给用户一些约束。

我们认为，那些看上去最“沉重”的约束条件可能会给与玩家更多的选择乐趣，并通常让游戏表现更好。这就是刚才提到，在做玩法创新时，面对跑酷游戏4个抓手无数种选择的时候，如何取舍？这时就需要思考给用户哪些约束条件？用户在约束条件下需要做哪些选择？这些选择是否会带来乐趣？

四、 Voodoo如何助力开发者打造全球爆款游戏

图中的游戏都是Voodoo发行的全球大热的产品，我们认为这些游戏代表着一定的超休闲游戏的潮流。我们也经常被问到，现在什么类型火？我们要做什么样的游戏？我们建议大家不要看榜单，不要看Voodoo已经成型的产品。因为下一个产品潮流，一定是来源开发者。

首先大家看到，在超休闲游戏领域，真正做大的一定是游戏品类或子品类的第一款。上文也提到，类似的玩法做换皮，用户是不认的。所以这就是我们希望开发者做创新的原因。只有创新，才能做潮流引导者。

接下来分享一些案例，Voodoo在2020年的成功案例。在这些产品中有一个有趣的特点，这些游戏基本都是5个人以内的团队开发的。超休闲游戏开发并不需要很大规模，1-2个人的团队，就可以开发出全世界下载量几千万，甚至过亿的产品。我们很少看见5人以上，甚至10人以上的团队，基本1-2人就足以。

团队规模小的优势是什么？首先沟通成本低。其次，超休闲游戏并不是做一两款就能火的，需要大量尝试。如何降低试错成本？降低团队成本。所以人数少，就能做到。

下面分享一下Voodoo的发行漏斗。首先从创意期开始，Voodoo会帮助开发者筛选创意，这个阶段会每周进行讨论。筛选创意的原因非常简单，我们认为大家应该把时间用在最有希望的项目上。当然，我们仅是提供建议，最终选择什么项目是开发者自己决定。

分享一个故事。Voodoo创立初期有两个工作室，一个在巴黎，一个在蒙彼利埃。巴黎工作室花了2个月做了一款游戏雏形，蒙彼利埃工作室花了1个礼拜。当时两个工作室的具体人数不详，默认为相近，所以时间成本差了8倍。两款产品放在面前时，大家主观认为巴黎产品好。但是两款产品同时上线测试，蒙彼利埃产品更优秀，也就是现在的《Paper.io》。这次事情对Voodoo而言非常重要，通过这件事Voodoo学会了一件事：所有决定都要通过测试，不能主观臆断。这也是Voodoo的一个文化，我们和所有开发者都会提到，所有决定通过测试做出，用数据说话。

初期创意阶段有CTR测试，从创意到CTR 测试一周可以搞定，两周可以看到结果。大家可以理解为提供一段游戏视频，Voodoo帮助测试。测试环境在美国区iOS，在Facebook买信息流直接测试。有人问为什么选择这么贵的地区？因为美国市场对超休闲游戏来说，是相关性最大的市场。我们要在相关性最大的市场进行最严苛的测试，测出的结果才是最有价值的。

目前CTR测试数据希望达到5%，意味着100个人看到广告，5个人点击下载。那么如果测试数据只有2%或3%，还要不要做？告诉大家一个残酷的现实，我们看到的大部分成功的产品，第一个测试版本的CTR数据都高于5%。所以游戏只要核心创意好，CTR测试一上线，立刻可以看到和之前的产品不一样的数据。

这个阶段仅需视频就可以了，不需要出包。通常开发者团队做出一段CTR测试的视频，大概需要3-5个工作日。这样可以非常快速的测试出，这个玩法到底有没有人买单。这样开发和试错成本都非常低。

CTR测试通过后，会进入更深一步的CPI测试。这时Voodoo会增加预算，进行CPI和留存测试。这个测试通过后会进入KPIs达标阶段。Voodoo会正式代理这款产品，帮助做全球发行。这时还会进行更深度的KPIs测试，但这个阶段游戏已经被Voodoo签下来了。

在KPIs达标到小规模上线之前，还会进行十几轮A/B Test，通过A/B Test能够看到A功能和B功能到底哪个好。我们会通过不断的测试，对游戏进行调优。整个过程需要4-8周时间。小规模上线到正式上线之间，还会不断进行这种测试，直到线上运营。

整个过程从CTR，CPI，KPIs，到小规模上线，这个过程中不断进行测试，并且扩大测试样本数量，当样本量足够大的时候，你的置信区间才更高。

Voodoo作为发行团队会一直支持大家，并且在CPI测试阶段会更多的参与进来。事实上，我们现在已经从创意阶段就开始参与了。同时，市场团队会在游戏正式上线后参与进来，帮助大家做视频创意，全球买量，病毒营销等。

如果开发者团队资源不够，或需要帮助，Voodoo可以帮助联系其他团队，做联合开发。

上线运营团队，在游戏上线时，帮助游戏增加更多功能，调优，货币化。

超休闲领域被抄袭的概率非常大，如何避免被抄袭，一定要拿起法律武器。这就是Voodoo的法务团队，相信可以帮到大家。当然，最好的避免抄袭的方式就是快，Voodoo可以帮助开发者非常高效的测试，开发。从创意，到提交，到正式上线，到榜单头部，整个过程通常仅需2-3个月。

在测试期会提供工具支持，Voodoo有自动化测试平台，可以帮助大家高效测试。在上线时会帮助开发者提供KPIs指引以及产品优化建议。在规模化阶段帮助开发者提升市场能力和留存。在货币化阶段就是分成了。

五、 Voodoo与开发者的合作发行模式及分成介绍

当一款产品CPI测试数据低于0,25$，通常这款产品的CTR测试高于5%。我们大量的经验表明，当第一次CTR测试数据高于5%，有50%的概率CPI会低于0.2$的。此外，CPI低于0.25$，次留大于45%，7留大于17%，这三个条件并不是绝对值。我们会在三个数据中平衡，另外还有游戏时长。

一旦Voodoo确定要产品时，会提供2万美金的订金给开发者。同时会进入最多不超过2个月的确认期，这期间会进行多次A/B Test，测试产品的LTV，包括将更多货币化元素引入，测试产品ROI能否打平。一旦收入能够持平后，我们会再支付给开发者18万美金，分四个月，每月4.5万美金，也就是一共20万美金的预付款。

之后进入游戏的正式规模化上线期。这个阶段开发者分成是没有上限的，在200-600万下载量部分，每一百万下载量支付开发者4万美金，600万-1000万下载量部分，每一百万下载量支付开发者5万美金，1000万以上每一百万下载量支付开发者6万美金。

根据Voodoo的预估，只要做到全球大热的产品，开发者可以拿到100万美金的分成。这里提到的下载量是包括美国iOS，美国Google Play，中国大陆iOS等7个主要T0和T1市场。

采用这种分成方式是因为透明。因为下载量是通过第三方平台追踪的，区别于普通的分成模式，需要考虑买量成本，市场成本，eCPM波动如何，收入波动如何等需要沟通的地方，甚至一些灰色地带。在Voodoo的分成模式中，这些顾虑都不用了，因为是非常透明的分成模式。同时，这种模式的另一个好处是，收入可以预估。在确认期就可以大致预估产品的下载量。开发者唯一要关心的，就是下载量。